當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
用“甲骨文”能做廣告嗎？
作者：陳陽 時間：2009-7-3 字體：[大] [中] [小]
-
今年高考，四川有個考生在答語文考卷時，居然用“甲骨文”寫命題作文，引起嘩然。從媒體披露“甲骨文作文”并找到考生黃蛉那天起，黃蛉及其語文老師蒲體超就被推到了風(fēng)口浪尖上，并成為今夏高考的熱點話題，各大媒體爭相報導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)上也大肆渲染。
我們似乎都不記得今年語文作文考高分的考生是誰，倒反而讓這位“甲骨文考生”成為我們關(guān)注的對象。盡管此文因嚴重偏題只得6分，但這已經(jīng)不重要了，重要的是此位考生做了一件歷屆語文高考“前所未有”的事，他的老師教了一個“前所未有”的學(xué)生，這么出位的“作秀”居然發(fā)生在“一卷定終身”的高考上，如此膽量亦是“前所未有”。正是這么多的“前所未有”使其師徒一夜成名，老師據(jù)說要去美國一孔子學(xué)校授課，學(xué)生據(jù)說被復(fù)旦一教授收為弟子�？芍^“雖敗尤榮”，按其所言“以成功的心態(tài)接受失敗”。
我想說的是，暫且對他們的成敗與否不枉加評論，但因其大膽出位的秀出自己的“能力”而備受正面關(guān)注，這是不爭的事實。這倒讓我聯(lián)想到了我們所處的市場營銷及復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，我們每天有太多的傳播信息充斥于大腦、眼睛、耳朵，可哪些會讓我們象記住“甲骨文作文”那樣的廣告印象深刻的呢？
這里面牽扯到3個問題，一是廣告的記憶度，二是如何產(chǎn)生好的記憶，三是品牌要敢于跨出大創(chuàng)意。
首先，廣告不能讓人記住，真的是浪費了投放媒體的錢，我想這也是廣大企業(yè)和代理公司所不愿意看到的。這盡管是大家都明白的道理也是廣告所要達成的重要目標，可真做起來，大家還是象“孿生兄弟”，很難令人記憶深刻�；蛟S是先做對的廣告、安全的廣告把企業(yè)和廣告人的想法都禁錮了。當(dāng)然，前提是在洞察消費者的基礎(chǔ)上，在大營銷策略的指引下，盡可能的去突破，去實現(xiàn)“注意力”。問題是，的確有許多 “本土營銷人”以他們自認為“營銷”的想法在指導(dǎo)著非其所長的廣告突破，使得許多廣告要么是說明書、要么是大字報、要么是大眾臉，有何記憶可言；還有一種情況則又相反，許多大品牌在太保守其品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，使得廣告太多條條框框而無法出位。其實，我們要知道，消費者在瞬間有多少會認清你的“調(diào)性”，因你“調(diào)性”稍有差異就“揭竿而起”改投其他品牌？即使每天嚴肅單板的人，幽默一回就不是他了嗎？活潑調(diào)皮的人認真一回也不是此人了嗎？品牌和人一樣有其一致性的一面，也會有其豐富內(nèi)涵的一面。做“甲骨文”的廣告，是我們每個從業(yè)人員都應(yīng)認真思考的一件事。
想起史玉柱所言：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。廣告要讓人記住，能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的�！贝搜噪m非全面，卻也極為樸素，也是廣告?zhèn)鞑サ幕疽c。
象10年前“喜歡上海的理由”這樣既叫好又叫座的廣告運動，“螞蟻百威”這樣的廣告形象，現(xiàn)在實在是少之有少。前后一起播放的綠茶廣告，我無法分清是哪個品牌；汽車廣告美侖美奐的飛馳、燈光都成為其通用的手法，中檔車、高檔車都在傳達一樣的個性，薩博的海浪隨行，和奔馳的C引力表現(xiàn)手法如此雷同，難道個性迥異的兩部車就真的無法實現(xiàn)其差異化傳播嗎？真得就無法讓人區(qū)別和記住嗎？奧迪當(dāng)初的四驅(qū)“Quattro”壁虎廣告就讓人記憶猶新，也使得奧迪迅速在眾多高檔車中個性突顯，科技感十足，盡管科技并非是奧迪一家所長。
記不住的廣告，當(dāng)然就談不上什么差異，也就談不上什么擊中人心，那么其“消費者洞察”也是教條使然。記不住的廣告，并非是錯的廣告，而完全可能是沒什么大問題的廣告，但有一點是肯定的，你浪費了50%的廣告費。
第二個問題：那就是希望還是有好的記憶度。
這會比較難，但不是做不到。某品牌春節(jié)里大做“羊羊羊、猴猴猴”之類的實不可取。但人家可還錚錚有詞：就是要做這樣有爭議的廣告，這就是目的。讓人記憶深刻，引起關(guān)注當(dāng)然沒錯，但這樣低級、毫無內(nèi)容的嚷嚷，就是另一個極端了。就象賣表的“侯總”以至于成為笑話談資，同時也大大傷害了廣告的公信力。我所說的記憶度，它是鑒于在消費者洞察的基礎(chǔ)上和準確的營銷策略的前提之下的傳播突破�？梢允恰八投Y只送腦白金”般的通俗易懂、迎合目標人群的消費習(xí)慣的廣告，也可以是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”般的優(yōu)美、直擊人心的廣告。簡而言之，不是誰扯著嗓子叫得響就是有“注意力”而是要言之有理，同時對人心更有“殺傷力”。
“甲骨文”事件正能成為“甲骨文”事件，除了其出位外，更有其真才實學(xué)的一面，不信你也寫一篇試試，沒有料你也不敢抖。
雕牌的下崗女工的洗衣粉廣告，不僅沒有叫囂，反而處理得委婉感人，這種“溫柔一刀”亦是好的記憶廣告，比大喊大叫更具殺傷力。就此篇廣告幫助了雕牌迅速占領(lǐng)市場獲得消費認可。理由無他，不管是大喝一聲、還是細水慢流，只有真正去了解消費者，才能創(chuàng)造出好的有記憶力的廣告。順便說一句，我之前和奔馳中國的朋友聊天，我問：什么樣的人是奔馳的車主？答曰：你買一輛奔馳，不就知道了嗎。是啊，雖是玩笑卻有真理，了解消費的動機和感受是最重要的。而做車廣告的年輕人們，有多少是真正開過這輛車的，甚至是開著這輛車體驗過生活的？（中、高檔車的使用附加體驗完全不一樣的，只有了解再了解，從了解基本屬性到因此而帶來的生活體驗，才能真正去了解一部車）坐在辦公室，看著調(diào)研數(shù)據(jù)能做出令人記憶深刻，激動人心的作品？
第三個問題：是品牌敢于跨出大創(chuàng)意。
或許，你會提這樣的問題：如果此考生是寫作高手，自然也不會以“甲骨文”去冒如此大的風(fēng)險，正因其寫作不行，才計劃出此偏招。我想這個問題無從回答，因?qū)ζ湔嬲膶懽魉讲簧趿私�。假設(shè)是他避重就輕，這在廣告?zhèn)鞑ブ幸参磭L不可。尤其對一些新進品牌，在對手實力強于自己的對抗中，還就得要用“甲骨文”來對付，于其真實水平是10分的，還不如大膽出位用“甲骨文”寫作得6分，雖分數(shù)上差點，可在實際社會效應(yīng)、傳播效應(yīng)上可是得滿分。
因此，做為企業(yè)、品牌來說，需要大膽嘗試和創(chuàng)新。敢于和傳統(tǒng)、主流說“不”，在一定程度內(nèi)的“冒險”是值得去承受的。
薇姿的廣告，在化妝品類別里一直是大膽另類的，它不象主流零售的化妝品牌，呈現(xiàn)的是使用后的靚麗模特，或者是把精致高檔的產(chǎn)品做“產(chǎn)品秀”，而是把近乎“恐怖”的使用過程中的變化呈現(xiàn)出來，直接強烈，記憶深刻，充分突顯其藥妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位和特點。這樣帶有強烈個性的廣告表現(xiàn)，具有極強的攻擊性和占位性，使其他藥妝品牌無所適從，只能跟隨。曾經(jīng)，有個小孩因在電視里看到薇姿把臉用拉鏈拉開，覺得恐怖，其父母將薇姿告上法庭，要求將其禁播。不管此起官司結(jié)果如何，但“甲骨文”考生的做法與薇姿的做法有異曲同工之巧合，反而使得薇姿叫好又叫賣。
當(dāng)然，品牌的廣告?zhèn)鞑ネ黄�，并非只定義在狹義的廣告手段上，還可在公關(guān)、互動等其他手段。
例如：阿迪達斯，在深刻了解消費人群更多的機會去接觸戶外和網(wǎng)絡(luò)后。就大膽突破，與眾不同。阿迪達斯借助一個個震撼人心靈的創(chuàng)意和大手筆的戶外廣告策略，將“沒有不可能”（“Impossible Is Nothing”）這一品牌理念演繹的淋漓盡致。從歐洲到亞洲，“不可能的擁抱”“不可能的門將”我們看到了具有前衛(wèi)藝術(shù)觀念的裝置藝術(shù)。
2004年，為了策應(yīng)和借勢雅典奧運會，提升在亞洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時發(fā)起一場廣受關(guān)注的主題為“不可能的速跑”（Impossible sprint）的“百米垂直賽跑”運動。
在香港金鐘40層的太古廣場外墻，一條磚紅色的標準奧運百米跑道垂直而下，在雅典奧運圣火點燃的一刻，阿迪達斯亞太區(qū)行政總裁也為第一批參賽隊員鳴槍。本次活動共有40名來自不同背景、不同地區(qū)的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學(xué)生。經(jīng)過幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬美元獎勵。為此，有香港媒體以《全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生》為題進行報道。活動期間，很多國內(nèi)外新聞媒體進行了跟蹤報道。看似不可能發(fā)生的事卻成了真，跑道上清晰呈現(xiàn)的阿迪達斯的標志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動的主題精神，也形象地寫照了阿迪達斯品牌。2005年，阿迪達斯就在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個小型足球場，兩個真人懸在空中在這個場子上踢足球，一時間議論紛紛。
在上海，徐家匯商業(yè)地標的美羅城，巨型圓形玻璃外墻被包成了一個德國世界杯的足球，一時間國內(nèi)外媒體相當(dāng)關(guān)注，總讓人駐足觀望。
阿迪達斯的突破性的廣告，很快就讓這個品牌煥發(fā)新生，并成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
品牌要跨出大創(chuàng)意，需要膽識魄力，更需要消費者洞察和準確的市場定位。但不管怎么樣，企業(yè)缺乏突破的勇氣，品牌就很難實現(xiàn)突破，就如沒有“甲骨文”考生的放手一搏，也就不可能成為復(fù)旦教授的弟子。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學(xué)MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109